5 cosas que Inditex me enseñó sobre sostenibilidad

Ya se ha cumplido casi un mes desde que se celebró el Humana Day en Sevilla. Rafael Mas, responsable de proyectos y comunicación de la ONG, participó en una mesa redonda incluida dentro de una jornada propuesta por el grupo Joly: Sostenibilidad y reciclaje como alternativas para la integración social y laboral. Su intervención fue el aperitivo de una entrega de premios que aconteció la misma noche en el Casino de la Exposición.

No he esperado un mes para contar sobre qué se habló esa mañana, sino para procesar la presencia protagonista de Antonio Álvarez, director de sostenibilidad ambiental de Inditex, quien inauguró la jornada relatando la estrategia del grupo. El hecho de que Álvarez estuviese allí me generaba ciertas dudas. En términos de contenido, poco tenía que aportar en comparación con lo que otras empresas han indagado en sostenibilidad. En lo relativo a las formas, es evidente que se trataba de una gran corporación colaborando con otra, esto es Inditex con Joly, una ofreciendo escaparate y otra patrocinio.

La aportación de Álvarez no sólo resultó superficial, sino que desarrolló conceptos y valores referentes a la sostenibilidad de forma muy vaga, a veces incluso errónea. Su exposición terminó en seco, sin turno de preguntas: un ejercicio de comunicación unidireccional en un contexto que suele caracterizarse por el diálogo. Aunque releyendo sus palabras, es compresible que no quisiera abrirse esa posibilidad.

Imagen: Inditex.com
Imagen: Inditex.com
“Siempre tiene que costar menos”

La visión de Inditex sobre la sostenibilidad parecía apuntar en todo momento más a un abaratamiento de costes que a una preocupación social o ambiental. Álvarez comentaba cómo la gestión responsable del agua o la energía convierte la producción en un proceso más rentable. Se hacía alusión a la competitividad feroz, a la necesidad de ofrecer un precio mejor para que el consumo les escogiera sobre otras opciones. Algo que no sólo consiguen, sino por lo que se enorgullecen.

¿Cómo es posible reducir costes asumiendo políticas de control más rígidas?

A este respecto, surgen varios interrogantes, aunque tal vez el más ineludible sea “¿Cómo es posible reducir costes asumiendo políticas de control más rígidas?”. Quizá la respuesta sea que sus esfuerzos se centran, precisamente, en aquellas medidas que les acercan a la sostenibilidad sin implicar una inversión económica. Se decantan por optimizar el uso del agua y la energía o por su proyecto Fin de Vida (contenedores para depositar prendas que ya no se utilizan con el objetivo de reciclarlas), pero no se adentran en cambios estructurales, que son los que realmente supondrían la diferencia y, también, un desembolso económico superior que poca relación tendría con “costar menos”.

Revista Retahila - Reciclar, Reutilizar, Recudir
“Distribuimos ropa cada dos semanas a todo el mundo”

Es indiscutible que no hay necesidad de comprar algo nuevo cada dos semanas. El director de Inditex hablaba de la importancia de crear la novedad o, dicho de otro modo, generar un estímulo que incite al consumo.

Quizá el problema principal de la intervención de Antonio Álvarez fue, además, el mismo que el de la jornada al completo: insistir en la importancia de enlazar el “fin de la vida” de un producto con el inicio de otro, en lugar de cuestionar la producción masiva en sí misma. Por mucho que se reutilice y se recicle, si no se reduce no habrá espacio ni tiempo para dar salida a tanto como se fabrica. Y se hace evidente que esa renovación cada dos semanas perpetúa ese modelo.

“Es importante ser bueno, mostrarlo y parecerlo”

La comunicación y el marketing son herramientas útiles y necesarias para cualquier marca que se precie. No hay que olvidar que un buen uso de ellas reside en ser representativas de lo que realmente se hace, es decir, en comunicar con honestidad. La coherencia peligra cuando, en ocasiones como ésta, Inditex presenta un discurso inconexo.

Dicen preocuparse por el medio ambiente, pero no lo mencionan más que para repetir esa afirmación, es decir, no lo incorporan de forma transversal en su planteamiento, ejercicio que sí hacen con el beneficio económico.

En este caso, como otros tantos, valen más las acciones que las palabras, y por mucho trabajo de marketing que haya… Si las bases no son sólidas, es muy fácil que el razonamiento se derrumbe.

Imagen: Inditex.com
Imagen: Inditex.com
“Si acabamos con los recursos, va a ser muy difícil seguir con los modelos de negocio”

El optimismo de Inditex resulta admirable: sin recursos no es que vaya a ser difícil seguir produciendo, es que va a ser imposible. Se fabrica a un ritmo que supera la capacidad de regeneración de la naturaleza, de modo que el problema de base no está en qué hacemos con los residuos -lo que no resta importancia a la cuestión, por supuesto-, sino en la necesidad de disminuir la producción.

“El petróleo también viene de la naturaleza”, añadía Antonio Álvarez, justificando así el uso de fibras como el poliéster. Ampliando las miras, se puede apreciar como el objetivo que dicen tener, reducir residuos, no encaja con esta afirmación: las fibras procedentes del petróleo no son biodegradables, de modo que la única forma de introducirlas de nuevo en el ciclo es a través de un proceso industrial que, nuevamente, genera un impacto. Un impacto que, en teoría, Inditex pretende restringir.

“Tenemos que cambiar a una visión holística del proceso”

En esto estamos de acuerdo. Para que una empresa sea verdaderamente sostenible, ha de incorporar las estrategias a lo largo de toda su estructura, no limitarse a píldoras en puntos aislados. Y precisamente es en esto donde falla Inditex. Una “visión holística”, como decía Álvarez, tendría en consideración bajar los ritmos de producción, investigar materias primas con menor impacto, prestar atención a las personas involucradas,… Y otros tantos factores que no se mencionaron.

Revista Retahila - Downcycling, Recycling, Upcycling
Extra: ¿Qué es el upcycling?

Antonio Álvarez definía el upcycling como aquello que se hace con los restos de corte y confección cuando se destinan a relleno de automóviles. Como decir que la alta cocina es la que sale del congelador y se cuece en el microondas. El representante de Inditex englobó en un solo concepto lo que, de hecho, se separa en tres.

El ejemplo que exponía Álvarez es, en realidad, un caso de downcycling. Se trata de un proceso que reduce el valor de la materia prima, es decir, que le da un uso que no exprime el potencial de los recursos que se han invertido en su producción. La manera de pasar al recycling o reciclaje, sería utilizar esos retales de tela para formar parte de otra prenda, por ejemplo. Es el upcycling el sistema que aporta valor mediante el aprovechamiento de los recursos. Tiene el potencial, a través de habilidades técnicas y creatividad, de transformar unos vaqueros gastados y una camisa de cuadros en un vestido de diseño, entre otras cosas.

Tras su exposición, no podía evitar preguntarme, incrédula, “¿Ésta es la persona designada para gestionar la estrategia de sostenibilidad de una macroempresa global como es Inditex?“. No se trata de culpar a Álvarez quien, seguro, representa fielmente los valores del grupo, sino de reflexionar acerca de la importancia que se le atribuye a la sostenibilidad  en Inditex cuando, entre los responsables, figura un director que no distingue conceptos y sigue priorizando el beneficio económico sobre la materia que él coordina.

Imagen destacada: Morguefile.com

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Laura Rockbell

Directora/Cofundadora

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