La insoportable levedad del consumo navideño

Las luces de colores ya revisten las calles, entremezcladas con el mobiliario urbano. Las tiendas pequeñas y, sobre todo, las grandes han desplegado todo su arsenal de promociones. En la televisión ya se pueden ver esos spots de perfumes ambientados en mundos ideales en los que salen modelos que pretenden encarnar la trascendencia al son de alguna canción intensa y moderna (o posmoderna, si la canción es vintage). También abundan los anuncios que apelan a la unión familiar y a los deseos de prosperidad.

Son las tres señales que anticipan la llegada de la Navidad, una fiesta cuyo espíritu consumista contrasta con la austeridad que predicaban sus orígenes religiosos. La Navidad está programada para sucumbir al consumo desenfrenado, bulímico, e incluso irreflexivo. Que el Black Friday esté fechado la última semana de noviembre no es fruto de la casualidad. Durante ese “viernes negro” que dura una semana, la maquinaria consumista mueve sus engranajes al calor de supuestas rebajas que se venden como notablemente rentables y ventajosas al cliente caprichoso. El sentido utilitario de lo que se compra es lo de menos, lo importante es tener, poseer, y salir ganando en la transacción, la ingenua ilusión de ocupar una posición dominante frente a los grandes almacenes.

Revista Retahila - Consumo, Navidad

El consumo navideño suele presentar tres líneas de acción principales: la industria del juguete, la de la alimentación, y la de la cosmética. Las tres se han consolidado por el peso de la tradición (Papá Noel, Reyes Magos, y también banquetes protocolarios varios), pero la tercera de ellas, la cosmética, también está enraizada con los bienintencionados propósitos de año nuevo.

El ritual de la Nochevieja se basa en la purificación de todos los malestares acumulados durante el año saliente para iniciar una nueva etapa vital próspera, plena y satisfactoria. Uno de los propósitos de enmienda más recurrentes alude a la propia vanidad, al culto al cuerpo, y al deseo de ser más bello. Hacer ejercicio con regularidad, planificar con tiempo y dedicación la operación bikini, y cuidar la dieta son algunos de los mantras que vertebran este objetivo de año nuevo. Es decir, justo lo opuesto al sedentarismo y los excesos que profesa la Navidad idílica que publicitan los grandes almacenes y las marcas.

Uno de los propósitos más recurrentes alude a la propia vanidad, al culto al cuerpo, y al deseo de ser más bello.

En realidad, esa aparente contradicción mantiene el necesario equilibrio que hace que la rueda de producción se mantenga activa, porque implica encadenar necesidades complementarias. Así pues, cuanto más copioso sea el banquete navideño, cuantos más productos de Navidad se haya consumido, tanto mayor será la necesidad y el empeño por adelgazar, y de ahí a participar de la industria del régimen draconiano a base de diuréticos y hambre sólo separan los días que resten para llegar al 6 de enero.

La elasticidad de nuestros cuerpos, su capacidad de ensanchar y enflaquecer, queda sometida y capitalizada por todo un sistema industrial que crea necesidades cuya satisfacción genera otras necesidades en una espiral de desequilibrios que se retroalimenta de forma cíclica. Todo sea por alcanzar un espejismo de lo que entendemos que debe ser la plenitud, motor de una felicidad mal entendida, y a menudo motivo de frustraciones de gran rentabilidad comercial.

Imágenes: Morguefile.com

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Nacho Domínguez

Redactor jefe

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